Czy tło wygenerowane przez AI jest deepfakiem? Nieoczywiste przykłady z wytycznych Komisji Europejskiej

Reklama przedstawia prawdziwy samochód, ale krajobraz za nim został wygenerowany przez sztuczną inteligencję. Czy taki materiał jest deepfakiem? Wytyczne Komisji Europejskiej dotyczące AI Act zawierają odpowiedź, która na pierwszy rzut oka wydaje mi się sprzeczna z samą definicją deepfake.

Dwa przykłady, które budzą wątpliwości

20 lipca 2026 r. Komisja Europejska opublikowała dokument Guidelines on the implementation of the transparency obligations for certain AI systems under Article 50 of the AI Act. Na stronie 36, czyli 37. stronie pliku PDF, znalazłem dwa interesujące przykłady treści, których nie uznaje się za deepfake.

Pierwszy dotyczy filmu, w którym prawdziwi aktorzy występują na tle wygenerowanym przez AI. Sami aktorzy nie są modyfikowani, ale otoczenie już tak. Komisja podaje jako przykłady fikcyjny fragment prerii oraz historyczną zabudowę starożytnych miast.

Drugi przykład dotyczy reklamy. Prawdziwy produkt, taki jak samochód, zostaje przedstawiony w otoczeniu stworzonym przez sztuczną inteligencję. Według Komisji taki materiał nie jest deepfakiem, pod warunkiem że reklama nie wprowadza odbiorców w błąd co do rzeczywistego wyglądu produktu, jego cech i sposobu użytkowania.

Oba przykłady są szczególnie interesujące z perspektywy firm wykorzystujących generatywną AI w marketingu. Pokazują bowiem, że samo występowanie realistycznych elementów wygenerowanych przez AI nie musi wystarczać do zakwalifikowania całego materiału jako deepfake.

Nie rozwiązuje to jednak mojego podstawowego problemu z interpretacją przepisów.

Dlaczego te obrazy nie spełniają definicji deepfake?

W definicji pojawia się kilka istotnych kryteriów. Treść ma być wygenerowana lub zmanipulowana przez AI, przypominać istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub wydarzenia oraz sprawiać fałszywe wrażenie autentyczności lub prawdziwości.

Zastosuję te kryteria do reklamy samochodu.

Tło zostało wygenerowane przez AI. Może przedstawiać realistyczną prerię, która przypomina miejsce mogące istnieć w rzeczywistości. Cały obraz może wyglądać jak autentyczne zdjęcie reklamowe wykonane w plenerze.

Dlaczego zatem nie jest deepfakiem?

Podobny problem dotyczy filmu. Wygenerowane tło może wyglądać jak rzeczywista przestrzeń, a widz może nie wiedzieć, że ogląda środowisko stworzone cyfrowo.

Możliwa interpretacja jest taka, że kluczowa okazuje się nie realistyczność pojedynczego elementu, lecz charakter fałszywego wrażenia wywoływanego przez cały materiał. W przypadku reklamy prawdziwego produktu znaczenie miałoby wtedy to, czy odbiorca zostaje wprowadzony w błąd co do samego produktu.

To jednak moja hipoteza interpretacyjna, a nie rozstrzygnięcie prawne.

Najtrudniejsze jest kryterium autentyczności

Artykuł 3(60) AI Act posługuje się sformułowaniem dotyczącym treści, która fałszywie wydaje się odbiorcy autentyczna lub prawdziwa.

Komisja rozróżnia tutaj dwie kwestie.

Autentyczność dotyczy tego, czy treść rzeczywiście jest tym, za co się podaje, również pod względem sposobu jej powstania. Prawdziwość odnosi się natomiast do zgodności przedstawianych informacji z rzeczywistością.

Problem w tym, że część wyjaśnienia ma moim zdaniem charakter tautologiczny:

"Truthfulness pertains to the veracity of the content".

Zastąpienie słowa truthfulness słowem veracity niewiele wnosi do zrozumienia przepisu.

Niepokoi mnie również odwołanie do rzeczywistego przebiegu wydarzenia. Czy w takim ujęciu istotna może być historyczna trafność przedstawienia? Gdzie kończy się fikcja artystyczna, a zaczyna treść, która fałszywie sprawia wrażenie prawdziwej?

Co z tego wynika dla firm?

Na podstawie tych przykładów nie wyciągałbym prostego wniosku, że realistyczne tła wygenerowane przez AI zawsze są bezpieczne z punktu widzenia obowiązków dotyczących deepfake.

Ważniejsze wydaje mi się pytanie o to, jakie wrażenie wywołuje cały materiał i co odbiorca może z niego wywnioskować.

Firma przygotowująca reklamę powinna zatem analizować nie tylko sposób powstania grafiki, ale również jej znaczenie komunikacyjne. Inaczej może wyglądać sytuacja, w której sztuczne tło służy wyłącznie estetyce, a inaczej ta, w której sugeruje określone właściwości produktu.

Nie jestem prawnikiem i nie traktuję tej interpretacji jako porady prawnej. Uważam jednak, że dokument mający ułatwiać rozumienie przepisów powinien możliwie precyzyjnie wyjaśniać właśnie takie przypadki graniczne.

Tymczasem po lekturze wytycznych nadal mam więcej pytań niż odpowiedzi.